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看來這本書很有趣
確實我們的設計思考過程
都是在整理"我們的想法"、"業主的想法"
整理的好,就會是個不錯的設計案

一個好的作品
設計師和業主的互信合作是必要的
若業主從頭到尾都有防弊的心
最後結果始終不會太好

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好的設計,從「整理」開始!
 
【聯合新聞網╱木馬文化/提供】 2008.09.22 11:20 am
 
 
 
佐藤可士和《佐藤可士和的超整理術》
木馬文化/提供

書名:佐藤可士和的超整理術
作者:佐藤可士和
譯者:常純敏
出版社:木馬文化

新書內容搶先看:

好工作少不了整理術

「藝術指導為什麼要談整理術?」

對於我選擇整理術這個主題,相信也有許多人感到不可思議。或許是因為大家多半認為藝術指導就像藝術家,猶如表現者,不斷創造強烈、誇張的作品。難以跟仔細收拾這種整理行為連結在一起。

首先,請各位捨棄刻版印象。本書所闡述的整理術,跟所謂的生活小智慧完全無關,而是探討工作、人際關係,專門解決核心問題的「超級」整理術。其次,我所進行的藝術指導,跟藝術家的工作截然不同。不止如此,我更致力拓展藝術指導這個字眼所能想像的工作範疇。

關於藝術指導的一般定義,簡單來說就是「擬訂、執行平面廣告企劃的統籌監督人」;至於我,則試圖逐步擴大解釋這個定義。不單限於平面媒體,工作範疇更擴大至電視廣告、空間、包裝等。除了廣告之外,我最近甚至開始從事商品開發、企業和教育機構的形象包裝。

因此,我所從事的工作內容是「擬訂全盤性的溝通戰略,運用設計的力量將之化為有形物」。乍看下不免以為是藝術性的自我表現,其實比較類似替客戶進行診療,解決問題的醫生。

我舉一個自己經手的案件為例――二○○二年上市的麒麟發泡酒「極生」。當時各家廠商都在如火如荼地研發新的發泡酒,我則是針對麒麟的新產品命名、包裝設計、廣告戰略等進行統籌性的監督,換言之就是商品開發的工作。

我的提案是極度簡約的冷調風格。包裝直接使用鋁罐的底色,以藍色的單色印刷印上代表麒麟的聖獸和商品名稱「極生」;宣傳方面也完全不打電視廣告,將包裝設計當成視覺識別標誌,主打平面媒體。這個強力、嶄新的戰略當時掀起一陣話題。

然而,我絕無創造特異風格的念頭。當時的人們一說到發泡酒,多半認為那是「廉價」、「質劣」的飲料。「發泡酒是為了節省啤酒經費的無奈選擇」這種負面印象充斥社會,客戶也一直試圖打破這種現狀。

於是,我開始思考如何扭轉發泡酒的負面印象。並非風味不足,而是「清爽不膩的口感」;並非廉價版啤酒,而是「可以輕鬆享受的現代飲料」,如此轉移一般人對發泡酒的看法。絕非妄下結論,而是換一個角度,找出積極的觀點。直接將這種正面形象視覺化,即是簡約冷調的包裝及廣告手法。

這是我跟客戶談話間所產生的靈感。換言之,並非我信手拈來的形象,而是透過不斷對客戶進行問診――聆聽,徹底整理對方抱持的課題和意欲傳達的內容,自然就能找出最適當的表現方式。所以,「替客戶進行診療的醫生」是恰如其分的比喻。

藝術指導=醫生

讓我再進一步說明吧。目前是銷售瓶頸的時代。「請幫我們改善這種狀況!」有不少焦慮的客戶為這類問題找上我。

問題情況有兩種模式,其一是商品真的毫無價值。或許是市面上隨處可見的東西,或許是完全不符時代的產品。非常抱歉,這種情況我也愛莫能助。

其二是商品本身雖然夠好,可惜沒有正確傳達出它的優點。這種情況就沒問題,只要整理客戶想強調的內容,適當傳達優點,便能獲得該有的評價。我再重申一次,絕對不是從我個人的靈感來創造成品。一說到藝術指導(Art Direction),經常有人認為是無視客戶本身的風格,創造虛假的形象,實則不然。我們是不斷跟客戶溝通,藉以找出答案。正確地表現該答案,讓商品和大眾能夠溝通無礙。

要舉例的話,我是醫生,客戶則是患者。對於面臨困境,但不知該如何解決的客戶,由我進行問診,找出症狀癥結以及治療方向。一邊掌握問題點,同時探索應該加以錘鍊的潛力。因此,才想到「藝術指導=醫生」這種最佳形容。總之,藝術指導的工作並非創造自己的作品,而是解決對方問題。唯有在將解決方法化為有形物之際,才第一次使用設計的創造力。

一如前述,我認為藝術指導的原動力並不是自我表現。「像你做這麼多不同類型的案子,是否會感到腸枯思竭?」常常有人這麼問我,不過這種擔心是多餘的。因為答案不在我的腦裡,一直在對方心中。而為了引導出該解答,如何整理對方的思緒就變得極其重要。

關鍵在於整理對方的思緒

整理對方的思緒是相當困難之事。站在客戶的角度,想要傳達的事項堆積如山,樣樣都想推銷;然而,消費者不可能如客戶所願,理解所有內容。更何況在資訊氾濫的今日,若非極端強烈的訊息,就無法深入消費者的內心。是故,必須一一推敲客戶堆積如山的思緒,加以整理。

整理時不可缺乏客觀立場。若不與標的保持距離,冷靜詳察,就無法對大量要素設定優先排序,毅然捨棄多餘內容。將焦點逐步凝聚於重要關鍵,細細琢磨,成就簡練俐落的有形物。

對於完成的廣告、識別標誌,經常有客戶表示:「我從來沒發現自己公司的品牌和商品有這種魅力。」唯有站在客觀的角度檢視,才能看見那些當事人因為太接近而無法察覺的內容。另外也有人說:「雖然感覺很新鮮,可是一點都不突兀。」這正是因為我並非從零創造一切,而是從對方的思緒導引出核心價值。

市面上的傑出設計也是運用類似的手法,例如:阿爾涅‧亞可布森(Arne Jacobsen)設計的名椅「Model 3107 chair」,以及蘋果電腦的「iPod」,就是整理各式各樣的要素而成,是完成度非常高的設計。總而言之,是以極近完美的形式表現出意欲傳達的訊息。

藝術設計的本質正是如此。透過整理發掘最重要的關鍵,再加以琢磨設計。只要這個過程順利,便能完美地將訊息傳達給觀者。換句話說,我所從事的工作,就是連結商品和消費者的溝通設計。

不掌握本質,就無法創造好的結果

我並非打從一開始就有這種意識,起初也是覺得藝術指導的地位接近藝術家,認為兩者的工作都是創造自己的「作品」。藝術家的作品本身就是商品,而藝術指導則是將自己的「作品」置入媒體和企業的廣告內――就讀美術大學時期的我如此認為。

大學畢業,進入廣告公司之後,我才發現事實不是這樣。每天身處製作現場,痛切感受到廣告沒有自己想像得受人關注。工作人員熬夜多日,就連小細節都反覆議論,成品卻幾乎沒有引起話題。自己的實際生活裡每天都看見大量廣告,可是殘留腦海的卻是微乎其微。

無論製作多麼有型的「作品」,如果沒有真正引起世人的興趣,就毫無意義。特立獨行的表現手法,或許可以勾起一瞬間的注意力,但也立刻從記憶消失。唯有確實掌握商品本質,有效表現,才能製作長留人心的作品。重點不在於自我表現,而是如何將訊息傳達給他人――我這時終於自覺到,唯有運用設計和視覺的力量,讓對方瞭解我想傳遞的內容,廣告才能發揮功效。

充分發揮此一功效的廣告案例,就是我在一九九六年負責的本田休旅車「STEP WGN」。當時一說到麵包車(Minivan),人們就認為那是帶全家出遊的車子。全家共度週未在那個時代並不是正面的感覺,絕對稱不上帥氣,再加上我那時尚未結婚,一開始實在摸不著頭緒。

遇到這種情況,以前的我恐怕就選擇自行替商品創造形象。硬著頭皮營造出氣派的全新家庭形象,向消費者強迫推銷。可是,當時的我選擇冷靜思考。拋開個人喜好,誠懇面對這輛汽車所具備的核心價值。全家出遊其實是非常幸福的事情,只要想辦法讓它看起來非常美好,不就行了嗎?

「STEP WGN」是最適合假日的家庭房車,所以我就把焦點放在跟孩子一同出遊的樂趣,徹底強調這個優點。標語是「跟孩子一同出遊吧」。縮小車子的照片,畫面用兒童圖鴉般的識別標誌和動物圖畫占滿,猶如躍入繪本世界的宣傳廣告。或許是直接傳遞出發冒險的興奮感,這個顛覆以往汽車廣告風格的大膽手法深獲好評,銷售量也躍登同級車種的冠軍,廣告活動持續七年之久。

話說回來,學生時代就經常聽老師說廣告是進行溝通設計的工作,可是一直到投入職場,我才親身明白箇中道理。

【2008/09/22 聯合新聞網】

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